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1 de agosto de 2009

De nuevo a vueltas con las marcas blancas

Si ya hace unos meses veíamos estos spots en favor de las marcas y no las marcas de distribuidor, ahora estamos viendo un nuevo movimiento.
Antes era el "yo no fabrico para otras marcas" (Danone por ejemplo) o el recurso a vale la pena pagar más, pero esto ya no vale.

Parece que las estadísticas han abierto los ojos a los anunciantes ya que las marcas blancas permiten ahorrar hasta un 40% de dinero en la cesta de la compra de los consumidores. Según un estudio de TNS Wordlpanel la compra de marcas blancas (visto en Expansión) "en el primer semestre del año, ha alcanzado el 34% en valor en productos de alimentación envasada y droguería, frente al 32,8% del mismo periodo de 2008. En algunos sectores, como la droguería, llega al 44% de las ventas".

Esto ya está siento aprovechado por los distribuidores y su distribución de los lineales que prefieren reducir el número de referencias. Según una noticia del El Periódico "Según datos facilitados por las propias cadenas, entre el 1 enero del 2008 y el 1 de julio del 2009, han optado por reducir el número de referencias totales en sus estanterías Condis (de 6.328 a 6.168 artículos, -2,5%), Lidl (1.350 a 1.250, -7,4%) y Mercadona (9.000 a 8.100, -10%). En cambio, Consum las ha aumentado (de 9.000 a 9.200, el 2,2%), mientras que Caprabo ha optado por mantener el número de productos (9.000)".

Ante este hecho, la estrategia de las marcas ha sido unirse en contra de las marcas blancas. Como podemos ver en uno de los gráficos de la misma noticia de Expansión:

Sin embargo, una de las cosas que me pregunto... ¿si están vendiendo calidad porque muchas de ellas están anunciando precio? ¿No es incoherente contrargumentar con lo que antes criticaban de las marcas blancas?

Varios ejemplos estamos viendo actualmente (quizá no sean del grupo de "marcas unidas") como Danone que anuncia su pack de 4 yogures por menos de 1 euro, o Pastas Gallo que también publicita sus "Ideas al plato" de Gallina Blanca por menos de un euro el plato.

En el fondo se está viendo un movimiento que quizá no estaba pensado con anterioridad y tienen que reaccionar en lugar de ser proactivos. De ahí la importancia de crear en un departamento de comunicación los famosos posibles escenarios antes de que sucedan.

Veremos que nuevas estrategias siguen las marcas contra la crisis o si se toman en serio esta cruzada contra las marcas de distribuidor (quienes les dan de comer gracias a sus lineales).

10 comentarios:

  1. También esta este articulo que ofrece más información sobre la política salarial entre las empresas de marcas blancas.

    http://www.publico.es/dinero/241188/trabajadores/marcas/blancas/cobran/menos?pagCom=3

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  2. No hay que perder de vistas las consecuencias que esto puede producir, yo quiero pagar menos por la cesta de la compra pero ¿también estoy contribuyendo a la destrucción de puestos de trabajo? Si lo de este articulo es verdad!!!! que quieres que te diga

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  3. Si es que en la diversidad esta el gusto. O es que dentro de poco todos tendremos que comer lo mismo. Maca blanca y una sola. Que es eso de variedades, sabores y colores. No se yo.

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  4. Totalmente de acuerdo con que no hay que perder de vista el hecho de que el consumo de marcas blancas puede afectar a la economía y por tanto a los puestos de trabajo.
    Sin embargo, en este caso, no sé hasta qué punto la estrategia de comunicación es la más acertada.
    Las marcas están argumentando con precio, lo que antes criticaban a las marcas de distribuidor, y eso puede despistar al consumidor.

    La importancia de todo esto, es cómo se adaptan las marcas de fabricante a la nueva etapa económica del país... ¿lo tenían previsto o están reaccionando ante los cambios? Es importante dejar claro al cliente las bondades de su marca... pero no sé hasta qué punto poniendo en contra a la competencia. Si uno vale, debe valer por si mismo, qué pensáis?

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  5. Yo no creo que existiese una previsión respecto a la cuota de mercado de las marcas blancas, pero de allí a que solo tengamos marcas blancas con todas su cosas buenas y sus malas, no me parece sano para el mercado.

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  6. Diploma, ojalá no llegue como bien dices un mundo con sólo marcas blancas, en la variedad está el gusto... aunque tampoco creo que llegue nunca a que la cesta de la compra se llene únicamente con dichos productos.

    Hoy otra cuestión interesante para reflexionar. Muchos productor de las marcas de distribuidor, son fabricados por marcas "normales"... para ampliar su cupta de mercado ¿qué estrategia seguirán? ¿Dejarán de fabricar o reducirán estos productos poniendonse en contra del distribuidor que le deja colocar sus productos en los lineales? No creo, sería ir en contra de uno mismo... quizá por eso, en la asociación Promarca que firma la campaña no están algunas de las marcas de renombre en nuestro país.
    ¿Qué pensáis sobre este tema? ¿Has donde deben llegar las alianzas o la fabricación de productos para otros?

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  7. Interesante reflexión diana, también le podemos agregar el ingrediente de la coyuntura económica con lo cual tenemos un incierto futuro para las marcas blancas, por que ¿después de la crisis que? ¿Tendremos el mismo escenario?

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  8. Sin ánimo de predecir el futuro, que ni el Gobierno puede hacerlo... contamos por un lado con el efecto fidelización, y por otro con el de bonanza.

    En ocasiones los seres humanos cuando salimos de un bache económico lo que hacemos es despilfarrar un poquito más de la cuenta o comprar aquellos caprichos que no pudimos en su día... ¿pero esto se da en el sector alimenticio? En mi humilde opinión, creo que en este sector cuenta más el tema de la fidelización y muchos de esos clientes que se han pasado a marcas blancas y les han gustado quizá mantengan ese hábito para darse caprichos en otros productos de la cesta de la compra no tan básica como los productos cosméticos, o alimentos de otro precio que no disponen de marca (pescado y carne fresca no embasada).

    Así pues, nos espera un panorama marcario muy interesante en los próximos meses. ¿Cómo puede ser que las marcas de fabricante luchen contra las blancas y no entre todas las marcas disponibles para el consumidor? ¿cómo afecta esto al valor de dichas marcas? ¿Creerá el consumidor entonces que todas las marcas de fabricante son iguales (porque se unen) e irán al factor precio?

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  9. Hola Diana, Y que pasa en el supuesto que las marcas logren posicionar sus productos tu piensa que no aprovecharan su ventaja para subir los precios y aun así pensaremos que estamos realizando la compra inteligente.

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  10. Anonimo, ahí me has dado. Evidentemente con esta bajada de precios que están llevando a cabo las marcas... acostumbrarán al consumidor... y qué harán luego? Mantener y perder beneficio (que no dinero) o subir el precio y perder clientes?
    Una gran duda!!!!

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