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18 de abril de 2010

La urgencia de lo irreal y de cómo afrontamos la nueva era del marketing

"Hay que estar porque todo el mundo está". Es una de las frases más repetidas en este mundillo de los "social media", "web social", "web 2.0" o el término que prefiramos (algún día hablaremos más profundamente de esto).

¿De verdad creéis que hay que estar porque hay que estar? Son innegables las oportunidades, los beneficios y las ventajas de comunicación que nos aporta la web social. De hecho, es un canal a explorar en todo plan de medios sumado a otros elementos de cualquier campaña publicitaria. Sin embargo, la diferencia es que mientras que en el resto de canales la aparición de la marca es puntual o temporal en Internet la presencia es constante. Esto es, y vuelvo a mi símil preferido, las personas tenemos nuestra identidad física y nuestra vertiente digital... tendremos las dos de manera ininterrumpida, es decir, no estamos un día y otro no... siempre somos. Igualmente, las marcas tienen su presencia real (producto, servicio, el propio nombre marcario, sus empleados, edificios... todo lo constante) y si se adentran en la web social idem de idem.

Es cierto que en ocasiones se pueden utilizar los social media para una campaña concreta... pero... ¿después qué? Todos esos usuarios que se han preocupado por la marca ¿se quedan en el limbo? Para entenderlo más fácilmente: es como si el día 1 del mes "x" nuestro producto está en el lineal y cualquier cliente puede comprarlo, pero el día 2 del mimo mes ya no está... ¿queremos volver loco a nuestro público? Claramente no, o por lo menos no sería una buena estrategia (como en todo puede haber excepciones, quizá un producto exclusivo que sólo se pueda encontrar en la tienda "tal" o durante los meses "cual" sea  un buen modo de crear expectación, clientes fieles, sentimiento de pertenencia... etc.).

Volvamos al inicio de este último párrafo. Si hacemos una campaña concreta... ¿quién es la voz de dicha campaña? A diferencia de los medios convencionales (por llamarlos de algún modo) en Internet los canales son propios, personalizados y con nombre y apellidos concretos. ¿No tendrá entonces más sentido que dicha campaña la lance la propia marca? Parece ser que sí. ¿Entonces? Necesitamos un plan estratégico de presencia on-line que comparta la identidad off-line. Y diréis "¡mira esta, qué fácil lo dice!", y sí, lo fácil es decirlo, pero es importante decirlo para poder hacerlo. ¿Por qué? Porque hemos de formar al cliente, a las marcas. ¿Por qué? Porque ellos son responsables de su identidad digital. ¿Y qué pintamos entonces los comunicadores? Somos los impulsores de la estrategia de comunicación global, los creadores de ideas de negocio y creatividad y, por supuesto, sus formadores y guías en este mundo on.

Así, necesitamos antes de comenzar cualquier estrategia en web social formar al cliente. Explicarle por qué debe estar, cómo debe hacerlo, qué ha de decir, cómo decirlo... El experto en su producto es el cliente, la marca; pero requiere de formadores que le guíen (y en eso creo que andamos todos) sobre cómo trabajar el mundo social.

Entonces, y pensando en alto, si todos navegamos en el mismo barco ¿por qué no colaborar? ¿por qué no dejar a un lado las competencias empresariales para orientarnos al cliente? Estamos en el universo de la personalización, bien, hagámoslo con nuestros clientes, pero convirtámonos/convirtámoslos en socios, compartamos con ellos una inteligencia colectiva en la que nadie sabe más que nadie. Además, en un ambiente en el que los expertos no existen, y el que se denomina experto, es mal visto... ¿por qué no compartir? Evidentemente cada uno tiene que salvaguardar su negocio, pero eso no significa que no se pueda debatir, trabajar juntos, compartir ideas... Por suerte, hay quien se ha dado cuenta de esto y permite la colaboración.

Y al respecto de esto, traigo una de esas historias que siempre te hacen pensar y que escuché en boca de un histórico de la publicidad en España... ¿sabéis quiénes eran hace un tiempo las personas que más sabían de todos los negocios? Los ascensoristas de hoteles y centros de convenciones (hoy, los taxistas, y ahora entenderéis por qué).

Todos vamos a congresos, convenciones, reuniones, eventos... sobre nuestro mercado (sea el que sea, construcción, alimentación, sanidad, comunicación...) y se escuchan ponencias interesantes, novedosas, de empresa, de ideas, de futuro del sector... Pero solemos salir con una misma idea "ha estado muy bien, pero no he descubierto nada nuevo", "ha venido a vender su propio producto", "me llevo cosas que repensar, pero no sé hacia donde hacerlo". Entonces nos vamos con nuestro amigo, compañero, socio o colaborador y cogemos un ascensor (o un taxi) y comienza el verdadero debate. Se dan ideas, se retoman reflexiones, se ofrecen datos privados, se comentan proyectos. ¿Y quién está ahí? El ascensorista o el taxista. Llevan en su "medio de transporte" personas de todo tipo, a empresarios de todos los mercados, a estudiosos de todas las materias. Y... ¿no son un poco como los comunicadores o publicistas? Las agencias escuchan a sus clientes de todo tipo de productos, entran en su empresa, conocen sus peculiaridades, trabajan para hacer efectivas sus campañas,  para conocer a sus públicos... ¿y a dónde va todo ese conocimiento? Evidentemente la información de la propia empresa (cliente) no debe revelarse, de hecho ese no es el asunto, ya que estaríamos perdiendo confianza y negándonos a nosotros mismos. ¿Pero no podemos encontrar un punto de conocimiento compartido? 

Claramente este argumento es idealista por naturaleza, pero con un entorno cambiante quizá sea necesario apostar por trabajar juntos por el bien de nuestros clientes y por lo tanto por el bien común del sector.

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